Zaeli – Branding e Avaliação da Marca

História da marca Zaeli

A marca ZAELI é um dos ativos intangíveis da empresa Alimentos Zaeli Ltda., que tem como objetivo social o comércio atacadista e varejista de cereais, produtos alimentícios, leguminosos e madeira, beneficiamento de arroz e milho, empacotamento de açúcar, transporte rodoviário de cargas, café beneficiado, torrado e moído, ração para animais, importação e exportação.

A história da Zaeli começa em 1969, quando o senhor Elidio Zago fundou em Umuarama, PR, a empresa que levava o seu nome. As atividades foram iniciadas em um pequeno prédio próprio de 200 m2, com capacidade de produção limitada a 360 kg/hora de arroz beneficiado, o qual era comercializado em pequena escala no varejo e vendas diretas no balcão. Em 1979 a empresa se consolida e adquire um prédio maior, mudando sua razão social para Zago&Cia. Ltda., quando também o fundador inicia seus oito filhos na gestão do negócio.
Em 1982 surge a primeira filial no Parque São Remo, já com37.000 m2 e produzindo vários produtos derivados de milho. Em 1984 a empresa adquire sua segunda filial, agora na cidade de São Borja, Rio Grande do Sul, com o propósito exclusivo de comprar arroz diretamente dos produtores, beneficiare enviar para a matriz. Naquele ano a empresa adotou sua razão social atual.

1988 marca o nascimento de uma fase decisiva na história da Zaeli, quando iniciou a prática de lançamentos sucessivos de produtos, à partir da nova área industrial no Parque São Remo, em cujo terreno de 52.000 m2 foram instalados o escritório central, galpões industriais para parboilização de arroz, moagem de milho, beneficiamento e seleção de amendoim e feijão, industrialização de chocolate em pó, processamento e envase de azeitona, empacotamento de açúcar, farinha de trigo e outros produtos. Em 1989 o endereço da fábrica teve o nome alterado para Avenida Zaeli, um reconhecimento da comunidade ao desenvolvimento provocado pela indústria.

Em 1999, quando completou 30 anos, a marca ZAELI já era conhecida em todo o Brasil e em vários países da América Latina, contando, inclusive, com escritórios de representação e postos de distribuição na maioria dos estados brasileiros, Uruguai e Argentina.

Atualmente a marca ZAELI está presente em cerca de 600 produtos, distribuída através de mais de 40 mil pontos de venda, visitados semanalmente por equipe própria de vendedores e rede de distribuidores.

GlobalBrands e Zaeli: Branding e Avaliação da Marca

Com todo esse crescimento, as atividades relacionadas a gestãoda marca começaram a se complicar. O rápido desenvolvimento da marca havia chamado a atenção das grandes indústrias, o que fez com que a ZAELI começasse a sentir as conseqüências da guerra de preços.

Além dos desafios de mercado, a ZAELI estava com dificuldades para sustentar o seu crescimento, o qual exigia doses equilibradas de capital financeiro e recursos humanos. Até certo ponto, a ZAELI não tinha consciência a respeito dos riscos, ameaças e oportunidades do seu crescimento, especialmente porque começava sua progressão em outros mercados, incluindo o nordeste, onde estabeleceu uma fábrica. Em São Paulo ela já chegou, começando pela região de Guarulhos e Osasco.

A GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca ZAELI e orientar o projeto de branding da organização. Diante da complexidade dos negócios e da organização, os trabalhos da GlobalBrands foram divididos em duas etapas.

Etapa 1 – Laudo de Avaliação.

A GlobalBrands reuniu todas as informações históricas, de mercado e financeiras dos negócios da ZAELI e emitiu um Laudo de Avaliação de Marca, documento oficial que materializou o valor econômico do ativo, o qual também poderia sinalizar ao mercado (bancos, parceirose autoridades) a capacidade da marca quanto as suas competências para lidar com as novas oportunidades e desafios.

Etapa 2: Consultoria de Branding.

Após o conhecimento em profundidade dos riscos, valores, ameaças e oportunidades da marca, a equipe da GlobalBrands reuniu recursos para opinar a respeito das correções necessárias que pudessem sustentar a marca e facilitar sua progressão em novos mercados, especialmente na Grande São Paulo, onde encontramos diversas marcas de alimentos muito bem organizadas. Eis os principais procedimentos:

A – Reposicionamento de Marca

A marca se comunicava de maneira informal nos seus mercados de origem, de forma quase pessoal. As relações asseguraram parte do crescimento da marca, mas haviam chegado aos seus limites. A caminho de tornar-se uma marca ainda maior, a ZAELI teria que abandonar a informalidade das suas relações comerciais e adotar um novo estilo de comunicação. Recomendamos o ajustamento da marca e a sua forma de comunicar, incluindo: discurso de comunicação; logotipo; assinatura; embalagens; website; PDV; relatório institucional.

B – Gestão

A organização deveria ser reajustada para acomodar o reposicionamento da marca. Muitas empresas ainda se esquecem que não basta trocar a roupa da marca e forçar o seu uso por equipes desmotivadas, desintegradas e desajustadas ao posicionamento da marca. Assim, recomendamos providências operacionais e de gestão do conhecimento, as quais pudessem promover e sustentar o posicionamento da marca e facilitar a sua progressão através de mercados competitivos e exigentes.

Também recomendamos um trabalho consistente de gestão, cuja finalidade foi sanear alguns núcleos do negócio, especialmente os seus sistemas de controle financeiro e industrial. Essas ações estão emexecução desde 2006, e tem sido executadas por uma consultoria de gestão, parceira da GlobalBrands.

Tratando-se de uma empresa familiar, nossas ações foram desenvolvidas com o acompanhamento pessoal do principal acionista,o qual também se beneficiou desse importante ciclo de aprendizado do seu negócio.

Visite o site: www.zaeli.com.br