Rankings inúteis sobre o valor das marcas dos bancos

O diretor-fundador da GlobalBrands e especialista em branding, José Roberto Martins, em entrevista à revista Executivos Financeiros, defende que listas e rankings de marcas são inúteis no mercado financeiro, mostrando que tamanho não é documento e sugere mais bom senso na estratégia de bancos.

Martins, crítico constante de  listas de marcas valiosas, estudioso, palestrante e autor de artigos e trabalhos acadêmicos sobre branding e valor de marcas do sistema financeiro, alerta para diversos problemas de gestão que afetam os valores de marcas de bancos e instituições financeiras.

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Brands – Rankings de Marcas São Inúteis

Listas não refletem a real situação das instituições. Muitas marcas que figurava entre as TOPs, na verdade, estavam “podres por dentro”,diz consultor.

Para José Roberto Martins, coordenador do MBA empresarial em Branding da FAAP/SP e diretor-fundador da GlobalBrands, “além de inútil, num momento como este, de crise, é irresponsável a publicação de rankings“, a exemplo da Global Banking 500, divulgado, recentemente, pela Brand Finance. “Essas listas são elaboradas a partir de uma avaliação superficial, com base em informações de mercado, e a avaliação de uma marca é um trabalho bem mais complexo“, explica o consultor, acrescentando:”O que define seu valor são informações estratégicas que as empresas nem têm interesse em divulgar. E quando feito, o trabalho de avaliação de marca é custoso – beira os US$ 200 mil – e demorado.”

Na avaliação de Martins, no caso do Global Banking 500, o que aconteceu foi uma espécie de dança das cadeiras, onde os bancos que ficaram melhoraram suas posiçòes e novos entraram porque outros tantos desapareceram da lista por conta da crise, que trouxe à tona a verdadeira situação de cada um. Isso prova que marcas que brilhavam no topo deste ranking, especificamente, estavam “podres” por dentro. Basta lembrar do banco norte-americano de investimentos Lehman Brothers: de uma das marcas mais reconhecidas do mundo, passou a valer quase nada depois que a instituição foi à lona, a ponto de ser extinta da classificação. E uma marca, por si só, de nada vale se não tiver uma infraestrutura saudável que a faça funcionar.

“Vemos os bancos comemorando o topo das listas, mas, na verdade, falta o que celebrar. Desde 2000 o mercado mundial já vinha sendo alertado sobre a crise do subprime, mas não deu ouvidos. Ainda não se sabe qual o tamanho do buraco em cada um dos bancos, inclusive os brasileiros“, ressalta.

Para o consultor, a crise tem um lado positivo: vai depurar o mercado e mostra que muitas empresas eram boas só de fachada. É o momento certo para “matar oque é velho e abrir espaço para o novo“, observa. E no caso dos bancos, não falta o que mudar. O modelo de banco no Brasil está defasado, afirma Martins. “Existem bancos viáveis, mas dá para contar nos dedos de uma mão. A maioria deles está perdendo o bom senso em busca de tamanho e tamanho, como se está vendo, não é documento. Basta olhar, repito para o que aconteceu com o Citi, a AIG, a Merry Lynch e a Lehman Brothers. Porque tem de ser um megabanco e não um banco menor, mas melhor administrador e que atende melhor o seu público?“, questiona.

Um modelo baseado na atuação por nichos é mais viável para os bancos, sugere o consultor. Inclusive, muitas marcas desaparecem quando ocorrem fusões ou aquisições poderiam ser mantidas e focadas num segmento de público. A compra do BBA pelo Itaú é um exemplo disso. A marca foi mantida porque é eficiente no corporate. O Alfa é um outro exemplo. Foca na gestão de recursos de grande porte e fortunas, colocando toda a eficiência neste nicho específico. “Um banco não tem de ser bom em tudo, mas naquilo que interessa ao seu público“, afirma Martins. Outra falha no sistema financeiro, aponta o consultor, é a (falta de) comunicação dos banco com seu público de interesse. “O que se vê nos comerciais de TV, nos prospectos e publicidade impressa é uma comunicação lúdica, bem distante da realidade dos bancos. Sem falar que o público dos bancos é altamente segmentado, o que dificulta ainda mais a tarefa de ‘falar’ com todos. E os bancos têm obrigação de se comunicar bem com o mercado.“