O slogan "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras" vai ficando cada vez mais no passado da marca Havaianas. Isso porque depois de 43 anos fazendo as sandálias com as mais variadas cores e saltos, a São Paulo Alpargatas decidiu levar a marca Havaianas para outros produtos.

Neste inverno, a empresa lançou uma meia adaptada para o uso de Havaianas, separando o dedão dos demais dedos. "Ouvíamos muitas reclamações dos consumidores que sentiam frio nos pés e queriam usar Havaianas em casa por causado conforto", diz Marcio Utsch, presidente da Alpargatas.

O teste foi feito no ano passado nos Estados do Sul do país com alguns revendedores. O resultado, segundo David Pinski,gerente de inteligência de mercado, foi tão positivo que neste ano a Alpargatas decidiu vender a meia no Brasil inteiro e no exterior também. "Os consumidores ficaram contentes com a solução que encontramos para o uso de Havaianas no frio",diz ele. As meias são feitas por indústrias terceirizadas.











Pinski, da Alpargatas, que irá selecionarcom cuidado os itens que terão a marca.
"O produto tem de ser diferente, não mais um"



Mas a meia foi apenas o pontapé inicial da Alpargatas para ampliar a linha
de produtos com a marca Havaianas. A consultoria italiana de marketing e
tendência Future Concept Lab - que tem clientes como Coca-Cola,
Gatorade, Swarovski - está analisando quais são os valores da marca
Havaianas e quais associações os consumidores do Brasil e de outros
países fazem com o produto.

Com o estudo pronto - o que deve acontecer em 2006 - a Havaianas
começará a fazer outros produtos. "A grande vantagem da ampliar a linha
de produtos é que se gasta uma única verba de marketing para falar da
mesma marca", afirma Utsch.

Por outro lado, de acordo com Utsch, a extensão de marca também traz
perigos. "É um processo que exige todo o cuidado do mundo para não
estragar a marca que já construímos", diz o presidente.

Não são raros os casos de empresas que decidiram inovar com suas
marcas de sucesso e tiveram de voltar atrás. "A Coca-Cola lançou a Cherry
Coke e vários outros sabores do refrigerante que não fizeram sucesso
porque o consumidor gosta mesmo é do sabor da Coca", lembra o consultor
José Roberto Martins , da GlobalBrands.

Foi também o caso da Levi’s, que decidiu sair do jeans e da camiseta básicos para uma roupa mais casual. "No fim, aLevi’s acabou criando a marca Dockers para vender um tipo de roupa que não se encaixava à sua imagem", afirma Martins.

Por esse motivo, Pinski diz que a Alpargatas irá selecionar com cautela quais produtos lançará. "Não queremos cair na valacomum do boné e camiseta. O produto tem de ser diferente, não mais um."

Para a Havaianas, o desafio tende a ser ainda maior se se levar em conta que a marca acabou de ser reposicionada. Até1994, as pessoas tinham preconceito do chinelo, que calçava os pés das classes sociais mais baixas. Só nos últimos anos é que a Havaianas virou um artigo de moda, que passou a vestir a madame também.

Com essa nova estratégia - que incluiu o lançamento dos chinelos com os mais diferentes saltos, cores e tiras a partir de1994 - as vendas de Havaianas subiram, e os preços também. Hoje, há modelos enfeitados com jóias da H. Stern e cristaisSwarovski. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos no ano passado.

"A marca Havaianas ainda está convencendo o mundo do seu conceito. Ao criar novos produtos, a Alpargatas pode voltar avulgarizar o produto. Por isso é preciso ter cuidado", diz Martins.


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