GlobalBrands é pioneira na avaliação de ativos intangíveis

Marca é moeda forte na hora da avaliação

Quinta-feira, 11-Jan-2001

SÃO PAULO, 11 de janeiro de 2001 – A onda de fusões, aquisições e privatizações que inundou a economia brasileira produziu, entre seus efeitos colaterais, a descoberta de que a marca é um patrimônio muito mais valioso do que imaginavam as empresas nacionais. Seguindo um processo adotado nos Estados Unidos e na Europa na última década, as companhias nacionais deixaram em segundo plano o valor de seus bens materiais para aferir valor monetário a suas marcas e outros bens considerados ativos intangíveis, como patentes, contratos e qualidade dos profissionais.

Este despertar fez surgir um próspero mercado para as consultorias especializadas em descobrir quanto valem os nomes dentro de uma estrutura complexa. O antigo sistema de apuração, que levava em consideração fatores externos como ‘market share’ do produto e grau de lembrança espontânea por parte do consumidor, foi substituído por um intrincado esquema de apuração da influência da marca dentro da estrutura financeira das companhias.

Como auditores fiscais, os especialistas vasculham fluxos internos para determinar o peso do nome de um produto ou da empresa sobre o resultado financeiro e, utilizando complicadas equações, chegar a um valor exato. Entretanto, ainda não são muitas as companhias nacionais que vêem com simpatia o novo modelo, principalmente no que se refere à abertura dos números.

‘Mas a chegada de mais multinacionais, acostumadas a este processo no exterior, está divulgando rapidamente os benefícios que o sistema proporciona’, diz Alfredo Alves de Lima, diretor da Interbrand no Brasil…A chegada da Interbrand ao Brasil coincidiu com a criação da nacional Brands & Values, joint venture entre a consultoria de marcas Jaime Troiano e a Setape, de avaliação patrimonial. ‘Unimos as correntes que formam o moderno sistema de aferição de marca e leva em consideração aspectos mercadológicos e financeiros’, diz Troiano.

Embora o sistema de avaliação da Brands & Values guarde muitas semelhantes com o da Interbrand, Troiano garante que há diferenças fundamentais: ‘Por sermos uma empresa brasileira, conhecemos o mercado nacional muito melhor que a Interbrand; além disso, nosso trabalho revela o nível de envolvimento do consumidor com a marca, o que possibilita ao cliente tirar mais proveito e desenvolver negócios com o mesmo selo’.

Criar novas marcas custa muito mais caro do que fazer uma boa manutenção de uma antiga. Segundo Troiano, estudos feitos nos Estados Unidos mostram que a criação de uma identidade para um bem de consumo, com retorno previsto para dois anos, custa cerca de US$ 150 milhões. ‘É por isso que, independente de utilizar a marca como moeda de troca em fusões e aquisições ou na cobrança de royalties, as empresas devem avaliá-la e tratá-la bem’.

A chegada da Brands & Values e da Interbrand, entretanto, não inaugura o setor de avaliação de marcas no Brasil. ‘Utilizamos uma metodologia similar à destas empresas desde 1995, e atualmente já estamos um passo à frente’, diz José Roberto Martins, da GlobalBrands. O passo à frente, no caso, é uma avaliação mais ampla de todos os ativos intangíveis. ‘As empresas não querem mais saber somente o valor da marca, mas também de todos os elementos que não sejam máquinas e móveis’, diz Martins.

Em seu raciocínio, a força intelectual de quem toca a companhia é um bem muito maior do que um simples nome. ‘Quanto valeria a TV Globo sem seus principais talentos, como atores, diretores e jornalistas? Por isso, ampliamos o espectro de nossa avaliação e levamos em consideração cerca de 80 itens de procedimento interno de nossos clientes’.

Para ele, na hora da venda ou fusão, as empresas brasileiras estão deixando de aferir a si próprias um valor patrimonial baseado apenas no fluxo de caixa. ‘Nos Estados Unidos, por exemplo, os investidores já descobriram que o principal atrativo das companhias não está em seu resultado financeiro, e sim nos elementos que farão a marca seguir ampliando e multiplicando os lucros por muito tempo’.

O consultor cita como exemplo a venda do Banespa. Segundo informações passadas pelo Santander a seus acionistas na Espanha, os ativos intangíveis do banco paulista foram avaliados em US$ 3 bilhões, ou cerca de 85% do valor total pago pela instituição espanhola. ‘Certamente foram levados em conta neste levantamento os contratos do banco com empresas públicas e com o governo, sua política de RH e a capacidade de reter a carteira de clientes e os funcionários mais qualificados; além, é, claro, do considerável valor da marca Banespa’.

GAZETA MERCANTIL