Estratégia e Branding: Pão de Açúcar compra Ponto Frio

Em matéria da revista Exame, escrita por Giseli Cabrini, o mercado debate o impacto da compra do Ponto Frio pelo Pão de Açúcar. Além das questões relacionadas à marcas e outros ativos intangíveis, as estratégias, táticas e modelos de negócios das empresas são discutidos. O fundador da GlobalBrands e especialista em branding, José Roberto Martins, opina sobre a união de dois importantes nomes do varejo: “O que precisa ser analisado é … se vale a pena manter um negócio, nos moldes atuais, com altos custos de estoque.”

Veja trechos da matéria abaixo, e confira a íntegra no site da revista.

Como tornar o Ponto Frio novamente lucrativo

Muita coisa foi resolvida com a aquisição pelo Pão de Açúcar, mas o Ponto Frio ainda tem diversos desafios a enfrentar

Portal EXAME

Muitos dos problemas do Ponto Frio devem ser resolvidos no curto e no médio prazo com a aquisição pelo Pão de Açúcar. Juntas as duas redes estimam capturar uma sinergia de 500 milhões de reais com economias de escala.

Como segunda maior rede de varejo de eletrodomésticos, atrás apenas da Casas Bahia, o poder de fogo para negociar com os fornecedores crescerá bastante. As empresas também poderão reduzir despesas com a integração de áreas como a administrativa, a jurídica ou a de tecnologia, entre outras.

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A fusão ainda permitirá que o Ponto Frio passe a ter uma gestão mais profissional. Segundo especialistas, desentendimentos entre sócios e o fato de Lily Safra – a controladora do Ponto Frio – morar na Europa criaram um abismo entre o poder decisório e a operação.

Já o presidente do conselho do Pão de Açúcar, Abílio Diniz, é reconhecidamente um dono muito mais próximo ao negócio – e não há por que pensar que será diferente com o Ponto Frio. Mais do que colocar recursos financeiros ou trazer know-how, Abílio Diniz deverá injetar ânimo na equipe responsável pela gestão da empresa.

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De mico a coringa?

Por outro lado, o Pão de Açúcar ainda terá diversos desafios pela frente. O primeiro deverá ser o reposicionamento estratégico de mercado. Segundo especialistas, um dos principais erros do Ponto Frio foi ter se situado em uma posição de mercado intermediária entre as classes C e B.

“A rede acabou por ser conhecida como o top do pop e o pop do top“, afirma o coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Ricardo Pastore. Já seus principais concorrentes, a Casas Bahia e o Magazine Luiza, sempre assumiram o foco na classe C, que cresceu muito durante os governos Lula e FHC e ajudou na expansão dessas varejistas.

Caberá a Abílio Diniz e Claudio Galeazzi encontrar o posicionamento ideal para a rede. “O consumidor precisa se identificar com o perfil e com o formato da loja“, afirma o coordenador de projetos da FGV Projetos, José Bento Carlos Amaral Júnior.

Além de encontrar um nicho, o fundador da GlobalBrands, José Roberto Martins, avalia que o Grupo Pão de Açúcar precisa estudar cuidadosamente se o modelo adotado pelo Ponto Frio realmente funciona ou se já está obsoleto. “O que precisa ser analisado é se ainda há espaço para uma rede que comercialize apenas um mix restrito de produtos e se vale a pena manter um negócio, nos moldes atuais, com altos custos de estoque“.

O Pão de Açúcar afirma que continuará a atuar com a bandeira Ponto Frio nas 455 lojas compradas. Para especialistas, no entanto, nas lojas que apresentarem resultados ruins nos próximos meses, o grupo poderá trabalhar outras marcas, como Extra Perto e Extra Eletro.

Já no Rio de Janeiro, onde o Ponto Frio é forte, não faria sentido mudar a bandeira. “Para o carioca, Ponto Frio é sinônimo de eletrodomésticos e eletroeletrônicos“, afirma o presidente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), Lourival Kiçula.

Internet e crédito

Outros desafios do Pão de Açúcar incluem melhorar as formas de financiamento oferecidas aos clientes do Ponto Frio e expandir a rede de comércio eletrônico. “Hoje não basta apenas vender um produto, é preciso agregar serviços a ele. O Pão de Açúcar tem muita expertise nisso, particularmente, em políticas de financiamento, facilidades e formas alternativas de pagamento”, afirma o coordenador da FGV Projetos.

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O IPI continuará reduzido?

Segundo Kiçula, da Eletros, o que deve pautar mesmo o desempenho de todo o setor de eletrodomésticos em 2009 serão os efeitos da decisão do governo de reduzir o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para a chamada linha branca (geladeira, fogão, máquina de lavar e tanquinho).

Em vigor desde abril, a medida conseguiu reverter a forte queda verificada nas vendas desde que a crise econômica começou. Além de reduzir impostos, o Banco do Brasil e Caixa Econômica anunciaram a criação de linhas de financiamento especialmente dedicadas à aquisição desse tipo de bem a taxas de juros de 1,99% ao mês.

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Prejuízo

Os resultados do primeiro trimestre de 2009 espelham os problemas da operação do Ponto Frio. A Globex, empresa que controla a rede, encerrou os primeiros três meses do ano com prejuízo de 30 milhões de reais, contra um lucro tímido de 1,8 milhão de reais apurado em igual período do ano passado.

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Para provar que a aquisição do Ponto Frio não foi apenas o trampolim perfeito para desbancar o Carrefour e voltar a liderança do varejo brasileiro, o Pão de Açúcar não poderá fugir da batalha com a Casas Bahia e terá de encontrar alguma forma de vencer a luta.

Texto original, Como tornar o Ponto Frio novamente lucrativo, publicado no portal Exame em 09 de Junho de 2009.