GlobalBrands Branding e Marcas» Arquivo de artigos sobre Branding, avaliação e administração de marcas, capital e ativos intangíveis

Bola da Copa 2010 é protagonista de branding

José Roberto Martins — Wed, 09 Jun 2010 01:01:36 +0000

Uma bola na marca do pênalti.

Jabulani, a bola oficial da Copa, recebe uma enxurrada de críticas, mas o que está em jogo é a rivalidade entre as fabricantes de material esportivo

Por Letícia Morelli

Os times ainda nem entraram em campo, mas a disputa entre Nike e Adidas já começou. A bola da vez tem o nome de Jabulani – palavra do dialeto bantu isiZulu, um dos 11 idiomas oficiais da África do Sul, que significa celebrar. “Patricinha” (que não gosta de ser chutada, segundo o volante Felipe Melo) e “sobrenatural” foram apenas alguns dos adjetivos atribuídos pelos jogadores, especialmente os brasileiros, à bola que será usada nos jogos da Copa de 2010.

Júlio César, goleiro da Seleção Brasileira, disse que ela é “horrorosa” e mais “parece aquelas que se compram em mercado”. O meia Júlio Batista afirmou que ela “faz curvas demais”. E por aí vai. Mais leve, mais rápida e mais lisa do que qualquer modelo já fabricado para uma Copa do Mundo, a Jabulani parece ter silenciado até as estridentes vuvuzelas (cornetas sul-africanas) nas reclamações que precedem o evento. Mesmo antes do início dos jogos, a bola se tornou o objeto que faltava para reacender a rivalidade entre Nike e Adidas.Para as grandes fabricantes mundiais de material esportivo, a Copa do Mundo é de longe o evento de maior visibilidade. Não há outra oportunidade que ofereça tamanha exposição. Por isso mesmo, a controvérsia em torno da Jabulani envolve uma questão que transcende o aspecto meramente esportivo. “Quem está criticando são os contratados da Nike”, diz José Roberto Martins, analista da GlobalBrands.

Pura coincidência ou teriam sido eles instruídos a destruir com palavras a bola da Copa? Impossível saber, mas a hipótese não pode ser afastada. Segundo Martins, a polêmica dificilmente vai afetar o desempenho da marca. Ele lembra do episódio da chuteira Nike que Ronaldo usou na última Copa e que teria causado bolhas em seus pés, segundo afirmações do próprio jogador.

À época, a Nike não sofreu nenhum efeito negativo. Agora, o que está em jogo são cifras astronômicas. Na última Copa, em 2006, a Adidas faturou US$ 1,2 bilhão só com futebol. Boa parte do dinheiro veio da venda de 15 milhões de bolas oficiais.

Fonte: Isto É Dinheiro 3 de junho de 2010.

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Branding Fashion: O lado B da hermès, grife de moda francesa

admin — Sun, 21 Feb 2010 18:03:36 +0000

A IstoÉ Dinheiro fez uma matéria sobre a iniciativa da Hermès, tradicional grife francesa, em abrir uma loja voltada exclusivamente ao público masculino em Nova York e José Roberto Martins, diretor e especialista em branding da GlobalBrands, foi um dos convidados a comentar o assunto. Confira trechos do artigo abaixo. Ou integralmente no site da revista.

O lado B da hermès

A famosa grife francesa, uma das mais desejadas pelas mulheres, adota uma estratégia ousada e inaugura, em Nova York, uma loja dedicada exclusivamente ao universo masculino
Danielle sanches

Poucos dias atrás, a agitada noite nova-iorquina ganhou um evento a mais para disputar a atenção dos pedestres que passavam pela Madison Avenue, endereço nobre da Big Apple, próximo de símbolos como o Central Park e a 5ª Avenida. Ali, entre as luzes da vitrine da Chanel, os sapatos elaborados de Christian Louboutin e os modelitos expostos na loja de Oscar de la Renta – apenas para citar alguns vizinhos -, aconteceu a inauguração da segunda loja da grife francesa Hermès [...] trata-se da primeira loja voltada inteiramente ao mundo masculino, um projeto piloto que, se der certo, será replicado em outros países. “O universo de Hermès sempre contou com objetos extraordinários para os homens“, afirmou Robert Chavez, presidente e CEO da marca nos Estados Unidos. “A loja será uma oportunidade de mostrá-los aos nossos clientes.”

Localizada de frente para a flagship aberta em 2000 também na Madison Avenue, a nova butique possui mais de 200 metros quadrados e foi projetada de modo a exalar a tradição da Hermès, marca fundada em 1837. [...]Ali, os clientes encontram peças como camisas, ternos, sapatos, perfumes, relógios, acessórios de couro e objetos de decoração – alguns deles vendidos apenas sob encomenda. Apesar de os produtos não serem novidade para a ala masculina, a iniciativa de criar um ambiente totalmente voltado aos homens causou frisson. Isso porque esse é um segmento pouco explorado pela marca, fortemente vinculada ao universo feminino. “É um passo que faz sentido, já que existia um público para esses produtos nas butiques tradicionais“, afirma o consultor José Roberto Martins, da GlobalBrands. “Mas considero desnecessário, já que é arriscado estender demais a marca com novas linhas.“

A Hermès é considerada um dos grandes bastiões do mercado de luxo por se manter exclusiva [...] A casa francesa criou produtos que foram imortalizados por celebridades que são sinônimo de glamour. É de sua autoria, por exemplo, a bolsa Kelly, produzida em homenagem à atriz e princesa de Mônaco Grace Kelly. A bolsa Birkin, criada para a atriz e cantora Jane Birkin, em 1984, também é tão exclusiva que a fila de espera para comprá-la, por US$ 34 mil, dura cerca de dois anos. Outro grande sucesso são os lenços, confeccionados em seda pura – a mesma matéria-prima para as gravatas, consideradas também um símbolo de tradição. “A gravata é um símbolo da masculinidade e as peças da Hermès são conhecidas pelo acabamento impecável“, diz Silvio Passarelli, coordenador do curso de gestão do luxo da Faap. Para ele, enquanto a marca mantiver seus rígidos critérios de qualidade, a investida vai prosperar. “Ela será admirada pelos homens do mesmo modo que é pelas mulheres.”

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Vídeo: Branding, Marcas e Ativos Intangíveis na Bloomberg

José Roberto Martins — Thu, 18 Feb 2010 18:08:59 +0000

Este vídeo não é novo, mas vale a pena ser revisto. Branding e ativos Intangíveis, em entrevista de José Roberto Martins para a Bloomberg, emissora de TV especializada em negócios e economia.

Veja o vídeo abaixo, que também está em nosso canal no YouTube.

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Branding e RP: Como fica a imagem da marca UNIBAN depois do caso Geisy Arruda?

admin — Sat, 21 Nov 2009 05:07:41 +0000

Em matéria de Fábio Bandeira de Mello para a Revista Administradores, uma análise dos erros de branding e relações públicas da UNIBAN no caso Geisy Arruda, contando com participação de José Roberto Martins, diretor da GlobalBrands, que opina sobre o impacto do caso sobre a marca.

Confira abaixo, ou na íntegra, no site Administradores.

Como fica a imagem da marca UNIBAN depois do caso Geisy Arruda?

Fábio Bandeira de Mello para a Revista Administradores

O caso da estudante de Turismo da Universidade Bandeirante (Uniban), Geisy Arruda, de 20 anos, hostilizada dentro da própria Universidade por usar um vestido curto, levantou questões e repercutiu até na mídia internacional, como no “The Guardian” e no “New York Times”. Como isso afetará na imagem da marca UNIBAN daqui pra frente?

A falta de posicionamento da Uniban às proporções alcançadas com a manifestação contra Geisy, somada ao anúncio de sua expulsão – e à decisão final de não expulsá-la, podem ter prejudicado decisivamente toda a imagem construída ao longo de 15 anos. Apesar da Uniban voltar atrás da decisão de expulsar Geisy, a sucessão de equívocos acabou por fazer com que a opinião pública ficasse ao lado da estudante e condenasse a atitude da Universidade.

José Roberto Martins, especialista em marketing corporativo e sócio-diretor da GlobalBrands, afirma que a imagem da Uniban ficará associada a aspectos negativos de uma instituição privada de ensino superior que deveria se mostrar antenada com o seu tempo. “Isso marcará a imagem da marca de modo permanente, tanto quanto marcaria um fato positivo de impacto. Ficará a pecha de uma instituição ultrapassada, intolerante e incapaz de resolver um problema que não poderia ter mais consequências do que as havidas”, afirma Martins.

O especialista ressalta, ainda, que a Uniban deveria tomar diversos cuidados para proteger a imagem da instituição. Isso inclui entender a importância da marca e solicitar o auxílio de sua assessoria de RP (relações públicas) para acompanhar todo o processo e dirigir o discurso do tratamento à questão.

“De modo geral, as empresas que tratam problemas dessa natureza de modo atabalhoado são movidas pelo que chamo de ‘arrogância da marca’, na qual a empresa se julga blindada e que poderá controlar a imagem da marca, o que é cada vez menos possível. A gota d’água foi a nota a imprensa, muito mais que a decisão de expulsar, possivelmente desnecessária. O tom do comunicado passou para toda a sociedade uma posição discriminatória, de censura unilateral ao comportamento da aluna, fosse ele errado ou não”, afirma Martins.

O especialista finaliza ressaltando que as pessoas vincularão a marca da universidade ao episódio durante muito tempo, o que exigirá da Uniban providências imediatas. “Será preciso avaliar o impacto na imagem da marca; criar uma força tarefa por pelo menos dois anos para tratar do assunto; reposicionar a marca; criar uma estrutura para lidar com as deficiências da organização (segurança, pessoal administrativo ultrapassado; disciplinas, etc).”

Caso e Consequência

No dia 22 de outubro, o drama da estudante Geisy começou quando ela frequentou uma aula com um vestido curto, o que causou revolta entre os demais estudantes. Vídeos inseridos na internet mostram os alunos hostilizando e humilhando a aluna. O fato foi tão grave que Geisy só conseguiu deixar as dependências da Uniban após a chegada da polícia.

Na segunda-feira (9), foi aberto um inquérito pela Polícia Civil de São Bernardo do Campo e o caso será apurado pela Delegacia de Defesa da Mulher (DDM). De acordo com a defesa de Geisy, serão investigados sete crimes: difamação, injúria, ameaça, constrangimento ilegal, cárcere privado (a garota ficou em uma sala até a PM chegar), incitação ao crime e ato obsceno dos alunos.

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Branding: a virada da Nextel

José Roberto Martins — Thu, 05 Nov 2009 19:16:31 +0000

Em matéria da revista IstoÉ Dinheiro, José Roberto Martins, especialista em branding e ativos intangíveis da GlobalBrands, dá sua opinião sobre a estratégia de branding e o reposicionamento da marca Nextel.

Confira abaixo alguns trechos do artigo. A versão completa pode ser encontrada no site da revista.

Nextel agora é descolada

Antes, a marca era a preferida dos motoboys. Hoje, seus telefones estão nas mãos de presidentes e personalidades. Como uma gestão revolucionária mudou a trajetória da empresa no Brasil.
Roberta Namour, IstoÉ Dinheiro.

Nos últimos meses, a sala principal do 12º andar de um prédio localizado na rua Bela Cintra, no centro de São Paulo, esteve mais vazia do que de costume. O ocupante daquele espaço, Sérgio Chaia, 44 anos, presidente da Nextel do Brasil, jamais esteve tão atarefado. Chaia cumpriu uma agenda eclética. Na capital paulista, almoçou com o presidente do time de futebol catarinense Avaí. No Rio de Janeiro, encontrou-se, em uma tarde de sol escaldante, com o músico Paulinho Mosca. Na África do Sul, participou de um safári de observação de leões e rinocerontes. Para quem vê de fora, essas andanças podem dar margem a interpretações erradas.

Será que tudo isso é trabalho? Acredite: sim, é trabalho. “Passei a me conectar com pessoas de tribos diferentes, em busca de ideias diferentes“, diz Chaia.

[...]

As investidas em campos tão diversos ajudaram Chaia a reposicionar a marca de origem americana Nextel no mercado brasileiro. Mais do que isso: trata-se de uma reviravolta impressionante. Quase três anos após assumir o comando da subsidiária, Chaia fez com que a Nextel deixasse de ser uma marca de forte presença entre taxistas, motoboys e contínuos. Agora, a Nextel ganhou status de grife e passou a ser usada por empresários, executivos e profissionais liberais de diferentes setores. [...] “Antes, as pessoas tinham vergonha de dizer que possuíam um Nextel”, afirma Chaia. “Hoje é comum ver em restaurantes da classe A nossos aparelhos expostos em cima da mesa.”

[...]

Em 2008, as vendas da operação brasileira aumentaram 53%, comparando os dados com o mesmo período do ano anterior.Foi quase o dobro dos 29% de alta da Nextel internacional. Também no ano passado, a base de usuários no Brasil subiu 40%, mais do que os 31% do grupo. Em 2009, a Nextel brasileira continua em alta. No primeiro semestre, o número de clientes subiu 38%, para 2,1 milhões de pessoas. Apesar de números como esses, a Nextel é essencialmente uma empresa de nicho. Seus 2,1 milhões de usuários correspondem a pouco mais de 1% do universo total de telefones celulares no Brasil.

[...]

Ao assumir a presidência, em janeiro de 2007, o executivo recebeu a missão de aproximar a empresa do consumidor final sem perder o foco no segmento corporativo. “Agregamos glamour e atributos emocionais à empresa, antes mais focada nos benefícios funcionais“, afirma Gustavo Diament, vice-presidente de marketing da Nextel. A mensagem foi passada pela campanha “Bem-vindo ao Clube”, dirigida pelo cineasta Fernando Meirelles. O comercial de tevê transmitia ao cliente a ideia de pertencer a uma classe diferenciada. “A campanha não traz dona de casa nem estudantes, e sim gente empreendedora“, ressalta Diament. Foi uma jogada certeira. Carregar um aparelho da empresa no bolso significava, de acordo com a publicidade, pertencer ao mesmo clube formado por gente bem-sucedida e bacana como a escritora Fernanda Young, o piloto Cacá Bueno e a atriz Camila Morgado. “A estratégia fez com que os clientes fora do nicho corporativo se interessassem pela marca Nextel“, afirma José Roberto Martins, analista da GlobalBrands.

Ao mesmo tempo, a companhia decidiu investir na melhoria do design dos aparelhos. Celulares mais modernos substituíram o tijolão do passado, que causavam ojeriza nos consumidores mais “descolados”. [...] No último ano, a empresa lançou um smartphone em parceria com a BlackBerry. “Foi um casamento bom para as duas partes“, afirma Adriano Lino, gerente de inteligência de mercado da RIM, fabricante do BlackBerry. “A Nextel é uma cliente de nicho, mas bem atuante. No ano que vem, a parceria continuará.”

Para José Roberto Martins, o alcance da marca tem um limite. “É mais fácil as operadoras de telefonia móvel com seus pacotes corporativos roubarem clientes da Nextel do que o contrário“, alerta. Mesmo assim, o analista Christopher King afirma que a empresa crescerá ainda mais em 2010. “No próximo ano a empresa vai atingir uma cobertura de aproximadamente 75% do PIB do país, diante dos 60% de hoje“, diz King. Chaia garante que, no futuro próximo, a Nextel “vai quebrar muitos recordes.” E, depois, bate três vezes na madeira.

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Branding Digital: Os riscos na volta da marca Mesbla na internet

admin — Tue, 27 Oct 2009 18:14:49 +0000

Quem é novo provavelmente jamais ouviu falar de Mesbla, mas a marca foi conhecidíssima nos anos 1980, como um grande magazine que vendia de eletrodomésticos a produtos de beleza. E embora ter ficado conhecida na década de 1990 por diversos problemas judiciais e financeiros, que levaram ao encerramentos atividades, continuou nas lembranças de muita gente.

Agora, o dono da marca, Ricardo Mansur, tenta ressuscitar a marca na internet em um acordo com a varejista Mercantil Brasileira. Em matéria da IstoÉ Dinheio, diversos especialistas, incluindo José Roberto Martins, da GlobalBrands, apontam os riscos que envolvem a operação de transição do branding Mesbla de um ambiente offline para um ambiente de branding digital.

Acompanhe alguns trechos abaixo, ou veja a íntegra da matéria no site da revista.

A Mesbla voltou

Conforme Dinheiro antecipou, uma das marcas mais conhecidas do varejo brasileiro renasce com uma loja virtual
Por Adriana Matos, IstoÉ Dinheiro.

Agora é oficial: a Mesbla está de volta. [...] O retorno será no mundo virtual. Nos últimos dias, entrou no ar o endereço eletrônico www.mesbla.com.br. A página, por enquanto, não tem produtos à venda, mas reservou um espaço para que empresas interessadas em fornecer para a Mesbla preencham uma ficha de cadastro. Segundo apurou a reportagem, o novo endereço na internet terá como foco o público feminino das classes A e B. Inicialmente, serão vendidos principalmente acessórios, maquiagens e produtos de decoração para a casa. O site já recebeu propostas de parceria.

[...]

Na avaliação de José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands, a estratégia de focar apenas o público feminino de alta renda é arriscada. “Estão pegando uma marca combalida de rede de departamentos, que vendia de ferramentas a barcos, para transformá-la numa marca de produtos para a mulher“, diz Martins “Para isso dar certo, será preciso gastar muito dinheiro em comunicação.”

Mansur negociou o licenciamento da marca Mesbla para um grupo de executivos do setor varejista, donos de uma empresa chamada Mercantil Brasileira. Essa companhia será a responsável pelos negócios do novo site.
No acordo firmado, o empresário embolsará royalties mensais pelo uso da marca Mesbla – algo que se tornou possível somente após uma longa negociação que exigiu de Mansur muito jogo de cintura e persistência.

[...]

Vai dar certo? Novo site da rede deve focar o público feminino das classes A e B, mas analistas criticam estratégia

[...] a página esteve em funcionamento, durante pouco tempo, para que a Mercantil Brasileira pudesse ter uma ideia do número de acessos ao site. Por enquanto, os internautas acessam apenas a página inicial no endereço eletrônico. Isso porque, para iniciar a venda de produtos, será necessário fechar um volume elevado de contratos de fornecimento com a indústria.

Na prática, esse é o ponto mais delicado do projeto. Quando estava prestes a quebrar, a varejista se envolveu em uma série de pendengas judiciais e precisou renegociar pagamentos com credores. O retorno da Mesbla foi possível porque a marca não foi afetada pelas ações contra a empresa na Justiça.

“Quem vai vender novamente para a rede teria que entender que não está fazendo negócio com Mansur, mas com uma outra empresa do mercado“, diz um especialista em varejo.

Artigo publicado originalmente na revista IstoÉ Dinheiro, edição 629, 22 de Outubro de 2009.

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Negócios e Ativos Intangíveis no mercado de seguros: Itaú Unibanco se associa à Porto Seguro

José Roberto Martins — Tue, 25 Aug 2009 06:08:51 +0000

Depois de movimentar o mercado financeiro com sua formação, o Itaú-Unibanco dá mais um passo ousado e fecha acordo com a Porto Seguro para formar uma seguradora gigante no mercado. O banco está mandando um recado à concorrência. É o que diz o especialista em ativos intangíveis José Roberto Martins, em reportagem do Jornal do Brasil, que você confere abaixo os melhores trechos. Para ler a íntegra da reportagem, clique no link ao final da matéria.

Nova seguradora nasce com R$ 3 bi

Natalia Pacheco, Jornal do Brasil

O Itaú-Unibanco fechou acordo com a Porto Seguro para assumir 30% de um grupo mais amplo de seguros. O maior banco privado do país vai transferir os ativos e passivos da carteira de seguros residenciais e de automóveis para uma nova empresa, chamada Itaú Unibanco Seguros de Automóvel e Residência, que será controlada pela seguradora.

– As negociações começaram no dia 14. Tudo aconteceu em menos de duas semanas porque as empresas têm a mesma visão do mercado – ressaltou o presidente do Itaú Unibanco, Roberto Setubal.

A negociação não envolveu dinheiro, apenas transferências de ativos e participação acionária, mas Setubal calcula que o valor da operação seja de R$ 1,7 bilhão. Segundo o presidente, o objetivo da fusão foi criar uma seguradora maior, com mais opções de produtos e preços.

– Serão agregados mais 4.500 novos pontos de vendas do Itaú Unibanco à Porto Seguro. Isso é uma oportunidade única – destacou o presidente da seguradora, Jayme Brasil Garfinkel.

Depois do fechamento desse negócio, Pauzino prevê poucas oportunidades de negócios nesse mercado.

Por isso, as próximas fusões serão bem mais caras, o que vai aumentar a oportunidade de grupos estrangeiros no país.

– São os estrangeiros quem vão fechar esses grandes negócios – diz.

Já o presidente da consultoria Global Brands, José Roberto Martins, vê a operação por um outro ângulo. Martins acredita que o negócio é um sinal de que o Itaú Unibanco está atento aos avanços do Banco do Brasil – o maior do país em termos de ativos –, que negocia uma associação com a Sul América Seguros e Previdência.

– O banco quis dizer que não está a fim de ser ultrapassado mais uma vez – afirmou Martins.

Além disso, outro movimento captado pelo especialista foi a decisão do Bradesco não levar adiante as negociações com a Porto Seguro.

Para Martins, o banco prefere perder a posição de líder do mercado para não expor a carteira de ativos, mas crescer de forma orgânica, ou seja, ganhar no individual e com isso mais musculatura.

Após a transferência total dos ativos e passivos de seguros em veículos e residências do Itaú Unibanco, os controladores da Porto Seguro e do banco vão criar uma nova empresa, a holding Porto Seguro Itaú Unibanco Participações SA (Psiupar). Os controladores da Porto Seguro vão ficar com 57% da empresa e o banco com os 43% restantes.

Apesar da parceria só dizer respeito à automóveis e residências, o presidente do banco, não descarta negociações com outros tipos de seguros no futuro.

– Ainda estamos nos conhecendo. Mas se o banco quiser novas parcerias, a Porto Seguro será a primeira empresa a ser procurada – afirmou Setubal.

Publicado no Jornal do Brasil em 25 de Agosto de 2009

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Negócios: Sobreposição de marcas será desafio no marketing da Brasil Foods

José Roberto Martins — Tue, 25 Aug 2009 04:11:55 +0000

A BRF (Brasil Foods), empresa surgida da fusão da Sadia e da Perdigão terá muitos desafios. Evitar que as marcas do portifólio das empresas anteriores se sobreponham é um dos mais sensíveis. Veja o que pensam diversos especialistas do mercado, de negócios em varejo e de branding, sobre o assunto, em matéria da Agência Estado publicada também no jornal Cruzeiro do Sul, que você lê trechos abaixo. A versão completa está no site do jornal, no link abaixo.

Sobreposição de marcas será desafio no marketing da BRF

Jornal Cruzeiro do Sul/Agência Estado

A sobreposição de marcas será uma das questões delicadas a ser enfrentada pela BRF Brasil Foods na unificação das operações de Sadia e Perdigão. Executivos da nova gigante de alimentos brasileira garantem que as duas marcas serão mantidas, mas especialistas em marketing consultados pela Agência Estado acreditam que será necessário um replanejamento da estratégia adotada para o portfólio da BRF. Para eles, a companhia que surge a partir da fusão entre Sadia e Perdigão pode obter sinergias também quando o assunto é marketing.

“A primeira providência é a busca de sinergias, e a sobreposição de linhas é o ponto mais sensível nesse relacionamento entre Sadia e Perdigão”, afirma o presidente da consultoria especializada em marcas e avaliação de ativos intangíveis Global Brands, José Roberto Martins. Segundo ele, a escolha de uma marca para concentrar determinada linha de produtos resultaria em otimização dos recursos de comunicação e, como consequência, das despesas administrativas. Na avaliação de especialistas, não faz sentido a empresa oferecer ao mercado o mesmo hambúrguer com duas marcas diferentes e a preços semelhantes.

“A BRF deve criar uma estratégia para combater as outras marcas“, acrescenta ele, ressaltando a relevância que determinadas marcas regionais têm no mercado de aves, que ainda é muito fragmentado, apesar da liderança absoluta da BRF. A estratégia de ter uma marca de combate, portanto, deveria ser a prioridade nos lançamentos de produtos regionais, e não a disputa direta entre Sadia e Perdigão. Esta última lançou recentemente, na região Nordeste, a marca Confiança, com o objetivo de aproveitar o fenômeno do aumento do consumo nessa área verificado no governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

O diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo, Eugênio Foganholo, diz que a necessidade de um reposicionamento das marcas é indiscutível. “Uma coisa é certa: não dá para as duas marcas continuarem com o mesmo posicionamento [de marca], ocupando exatamente o mesmo espaço“, afirma. “A partir da fusão, as empresas terão de buscar novos mercados. Não faz sentido um canibalizar o outro. Faz mais sentido distanciar o posicionamento para atingir novos consumidores.” Nesse contexto, surgem questionamentos sobre qual marca deve ser o carro-chefe da BRF, ou seja, qual das marcas deve ser trabalhada de forma mais massiva – Sadia ou Perdigão. Durante as negociações para a fusão, a preocupação com a valorização da marca Sadia foi um dos principais pontos levantados pelos controladores da companhia.

E a imagem de respeitabilidade e confiança conquistada pela Sadia durante mais de 60 anos de história, segundo os consultores, deve ser considerada na nova estratégia de marketing da BRF.

A aposta da maioria dos especialistas é de que a escolha da marca Sadia seria mais acertada para essa estratégia. “A força da marca Sadia é muito maior. Acredito que a estratégia será reposicioná-la como uma marca moderna e de qualidade que pode ser consumida por todas as classes de consumo“, afirma o diretor do programa de marketing Produto do Ano no Brasil, Ângelo Neto. “Transformar a Perdigão em uma marca de massa seria mais trabalhoso e dispendioso. Ela teria que primeiro chegar à penetração que a Sadia já tem hoje para, depois, tornar-se ainda mais popular. É mais fácil fazer esse trabalho com a Sadia.”

No início deste mês, a Sadia estreou uma nova campanha de sua imagem institucional, tendo como elemento central a letra “S”, ícone da marca. O “S” também foi escolhido para dar cara à nova campanha por ser a letra que forma o plural na língua portuguesa, representando a capacidade que a marca teria de reunir as pessoas em diferentes grupos.

Se a Sadia, na avaliação de especialistas, é a marca mais indicada para atingir a massa dos consumidores, a Perdigão deve continuar buscando o reposicionamento de sua marca no mercado doméstico, em busca de melhores preços e reconhecimento.

Na avaliação de Martins, da Global Brands, a BRF ainda não teve tempo para fazer um replanejamento das marcas, mesmo que apenas internamente. “Não houve tempo para alinhar a comunicação“, disse. “Esse tipo de coisa leva um certo tempo. Trata-se de uma jornada estratégica”, concorda Foganholo. Para os especialistas, mudanças serão lentas e farão parte de um longo processo. Mas são praticamente inevitáveis.

Publicada originalmente pela agência Estado e pelo Jornal Cruzeiro do Sul

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Eventos e Branding: o caso de Nike, Nestlé, Phillips e Ford

José Roberto Martins — Thu, 13 Aug 2009 04:08:49 +0000

Os eventos cada vez mais se tornaram oportunidades de marcas falarem de perto com seus consumidores e arrebanharem novos evangelistas. Em matéria da revista IstoÉ Dinheiro, o consultor de branding e ativos intangíveis, José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands, dá sua opinião.

Leia abaixo os melhores trechos da reportagem, escrita por Danielle Sanches, ou a versão integral no site da revista.

A dona da festa

Por que grandes companhias como Nestlé, Phillips e Ford procuram a empresária Chris Ayrosa

No amplo escritório localizado na zona oeste de São Paulo, de frente para a avenida Marginal do Rio Pinheiros, uma assistente corre de um lado para o outro com um puff nas mãos, enquanto outra funcionária ajuda a arrumar as flores do vaso. Um motoboy desavisado que aparece ali por acaso é chamado para carregar um buquê de flores e o posiciona no pequeno corredor que serviu de cenário para a foto ao lado.

Cenário, aliás, é uma obsessão para a mulher que está no centro de tudo isso. Trata-se da empresária Chris Ayrosa, dona da agência Chris Ayrosa Projetos Cenográficos, que organiza eventos para as principais empresas do País. De Nestlé a Ford, de Nike a Phillips, de AmBev a Häagen Daz, todas já tiveram eventos assinados por ela.

“O que fazemos é o design de experiências“, diz ela, que acaba de mudar o foco de sua empresa. O que isso significa? Cada vez mais, os eventos tornaram- se cruciais na estratégia de comunicação das empresas.

“Eles ajudam a aproximar a marca do consumidor“, diz José José Roberto Martins, diretor da GlobalBrands.

Em 2008, a Chris Ayrosa Projetos Cenográficos cresceu cerca de 60%, quatro vezes mais do que a média histórica anual. Entre os novos clientes encontra-se a marca de cervejas Bohemia. Chris Ayrosa é responsável por ambientar a premiação Boteco Bohemia, que elege o melhor petisco entre os botecos de São Paulo.

“Ela identificou o espírito marca desde o começo“, diz Maria Fernanda Albuquerque, gerente da Bohemia na AmBev. Para tanto, Chris procurou um detalhe típico em cada um dos bares que participaram do evento.

Reportagem publicada originalmente na revista IstoÉ Dinheiro de 13 de Agosto de 2009.

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Branding: O que vale o ranking das marcas mais valiosas do Brasil

José Roberto Martins — Wed, 12 Aug 2009 06:35:07 +0000

Algum tempo atrás, o blog Ezecutivos entrevistou o fundador da GlobalBrands, José Roberto Martins, sobre os rankings de marcas mais valiosas do Brasil. O especialista em branding e ativos intangíveis, costumeiramente avesso a rankings de marcas valiosas, explica melhor porquê acredita que estas listas não indicam a realidade da empresas e dá dicas valiosas sobre o que deve ser levado em conta ao se considerar o valor de uma marca.

Acompanhe trechos abaixos, ou a versão integral no site Ezecutivos. Imperdível.

Especialista desqualifica ranking das marcas mais valiosas do Brasil

Na semana passada, diversas matérias pipocaram pelos sites de jornais e revistas econômicas do País abordando o ranking das 100 marcas mais valiosas do Brasil, depois da divulgação de um estudo realizado pela Brand Finance.

O Blog Ezecutivos ficou com a pulga atrás da orelha e conversou com um especialista em branding – conjunto de ações ligadas à administração das marcas – para saber o que ele acha dessa história. Leia nas linhas abaixo o abacaxi que José Roberto Martins, diretor-fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA Empresarial em branding da FAAP, descasca sobre este levantamento.

Blog Ezecutivos – O estudo apontou que a crise econômica mundial não influenciou o valor das 100 maiores marcas brasileiras. Que tipo de conseqüências estas marcas podem ter sofrido, então, diante desta turbulência?

José Roberto Martins – Claro que a crise influenciou o valor das marcas. Devemos lembrar que tais pesquisas são realizadas por consultorias que vivem disso, e, portanto, estão interessadas em valorizar a idéia de que as marcas são recursos à prova de crises. Não é bem assim. No meu entender, por exemplo, não faz sentido acreditar que a marca Bradesco é a mais valiosa do Brasil, haja vista a perda da sua condição de maior banco privado brasileiro.

BE – Quais os setores mais afetados e por quê? Consequentemente, quais as marcas mais afetadas pela atual conjuntura?

JRM – O pior não é a marca não ser a mais valiosa, pois, como já mencionei, esses rankings não valem absolutamente nada em termos de pesquisa econômica de ponta. O pior é a marca celebrar tal condição, achando que mesmo contra todas as evidências, ela continua forte.

Veja o caso da marca Sadia, também celebrada muitas vezes como a mais valiosa do Brasil na sua categoria, chegando, inclusive, a celebrar tal fato em seus relatórios anuais. Por baixo, e fora dos holofotes, a marca sofria problemas de gestão, que culminaram nos recentes fracassos, levando quase à eliminação da marca.

BE – Qual a postura as empresas devem adotar para manter a força das suas marcas? Quais atitudes devem ser colocadas em prática?

JRM – Marcas não estão à prova de balas. Precisam ser administradas com inteligência e um plano de branding muito bem focado nas forças que sustentam a imagem. É preciso muito sangue, suor e lágrimas para manter uma marca séria no topo.

Publicado originalmente no site Ezecutivos, em 13 de Abril de 2009