Branding: O que vale o ranking das marcas mais valiosas do Brasil

Algum tempo atrás, o blog Ezecutivos entrevistou o fundador da GlobalBrands, José Roberto Martins, sobre os rankings de marcas mais valiosas do Brasil. O especialista em branding e ativos intangíveis, costumeiramente avesso a rankings de marcas valiosas, explica melhor porquê acredita que estas listas não indicam a realidade da empresas e dá dicas valiosas sobre o que deve ser levado em conta ao se considerar o valor de uma marca.

Acompanhe trechos abaixos, ou a versão integral no site Ezecutivos. Imperdível.

Especialista desqualifica ranking das marcas mais valiosas do Brasil

Na semana passada, diversas matérias pipocaram pelos sites de jornais e revistas econômicas do País abordando o ranking das 100 marcas mais valiosas do Brasil, depois da divulgação de um estudo realizado pela Brand Finance.

O Blog Ezecutivos ficou com a pulga atrás da orelha e conversou com um especialista em branding – conjunto de ações ligadas à administração das marcas – para saber o que ele acha dessa história. Leia nas linhas abaixo o abacaxi que José Roberto Martins, diretor-fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA Empresarial em branding da FAAP, descasca sobre este levantamento.

Blog Ezecutivos – O estudo apontou que a crise econômica mundial não influenciou o valor das 100 maiores marcas brasileiras. Que tipo de conseqüências estas marcas podem ter sofrido, então, diante desta turbulência?

José Roberto Martins – Claro que a crise influenciou o valor das marcas. Devemos lembrar que tais pesquisas são realizadas por consultorias que vivem disso, e, portanto, estão interessadas em valorizar a idéia de que as marcas são recursos à prova de crises. Não é bem assim. No meu entender, por exemplo, não faz sentido acreditar que a marca Bradesco é a mais valiosa do Brasil, haja vista a perda da sua condição de maior banco privado brasileiro.

BE – Quais os setores mais afetados e por quê? Consequentemente, quais as marcas mais afetadas pela atual conjuntura?

JRM – O pior não é a marca não ser a mais valiosa, pois, como já mencionei, esses rankings não valem absolutamente nada em termos de pesquisa econômica de ponta. O pior é a marca celebrar tal condição, achando que mesmo contra todas as evidências, ela continua forte.

Veja o caso da marca Sadia, também celebrada muitas vezes como a mais valiosa do Brasil na sua categoria, chegando, inclusive, a celebrar tal fato em seus relatórios anuais. Por baixo, e fora dos holofotes, a marca sofria problemas de gestão, que culminaram nos recentes fracassos, levando quase à eliminação da marca.

BE – Qual a postura as empresas devem adotar para manter a força das suas marcas? Quais atitudes devem ser colocadas em prática?

JRM – Marcas não estão à prova de balas. Precisam ser administradas com inteligência e um plano de branding muito bem focado nas forças que sustentam a imagem. É preciso muito sangue, suor e lágrimas para manter uma marca séria no topo.

Publicado originalmente no site Ezecutivos, em 13 de Abril de 2009