Branding em moda e vestuário: O retorno da Keds

A marca americana de calçados Keds volta ao mercado brasileiro após 5 anos. Em artigo da IstoÉ Dinheiro, especialistas em marcas, entre eles o consultor e especialista em branding da GlobalBrands, José Roberto Martins, opinam sobre a volta da marca, que mira um público mais jovem, ligado em moda e com maior poder aquisitivo. “O consumidor não tem ressentimentos da marca ter saído”, diz Martins.

Confira.

O retorno da Keds

Após cinco anos longe do mercado brasileiro, a marca que inventou o solado de borracha retorna pelas mãos do empresário Henrique Almeida Prado

Por Carolina Guerra – IstoÉ Dinheiro – Edição 595 – 27 de Feveriro de 2009

A força de uma marca é posta em prova quando ela some do mercado e volta repentinamente como se nada tivesse acontecido. Em alguns casos, ela retorna com o mesmo prestígio que possuía; em outros, perde todo o poder de sedução perante o cliente. Pois a americana Keds, grife de calçados que esteve no Brasil entre 1992 e 2004, está de volta e terá a chance de descobrir quanto é atraente. A grife, que faz parte do conglomerado americano Collective Brands Inc., dono de outras marcas e de ativos de US$ 3 bilhões, virá pelas mãos do empresário Henrique Almeida Prado, que foi gerente de marketing da Reebok no Brasil por 17 anos. Ele tem a missão de fazer a Keds cair novamente no gosto das pessoas e, principalmente, mudar a imagem da grife que, quando era licenciada pela Vulcabrás, tinha um apelo mais popular. “A Keds é uma marca simpática. Todos têm uma boa lembrança dela“, aposta Prado, que importará os sapatos diretamente dos Estados Unidos. “Trabalharemos com um público restrito“, diz.

Inicialmente os sapatos serão vendidos nas lojas da rede de bolsas Kipling e nas lojas de sapatos esportivos das redes Tennis One e World Tennis Classic, uma divisão premium da World Tennis. “A Keds e a Kipling possuem o mesmo públicoalvo, daí a razão de termos acertado a parceria”, diz Jéssica Bornstein, gerente de marketing da Kipling. O objetivo de Prado consiste em chegar a 250 pontos-de-venda, entre lojas de calçados comuns e premium, no período de até dois anos. Os pares vão custar de R$ 100 a R$ 200 – antigamente custavam, em média, R$ 50. Por enquanto, o contrato prevê a escolha da linha de produtos que serão importados e a adaptação do marketing global da marca às peculiaridades regionais. Mas, se a Keds despontar, Prado pretende licenciar a fabricação dos tênis e se tornar fornecedor oficial da América Latina. Não é algo tão difícil de acontecer. Afinal, toda a produção do grupo já é terceirizada e, se houver uma demanda de dez mil pares, será possível fabricar por aqui.

Alguns consultores afirmam que a Keds volta com um posicionamento mais associado à moda e com um preço interessante. “>O consumidor não tem ressentimentos da marca ter saído“, diz José Roberto Martins, da GlobalBrands. Mas há quem diga que, ao final de sua estadia no Brasil, a Keds sofreu uma queda na qualidade. “No começo vendia-se muito bem. Mas depois o produto começou a vir com um acabamento menos cuidadoso. Como tínhamos que dar desconto na maioria das vendas, optamos por parar de vender Keds”, diz um lojista. A marca, entretanto, guarda alguns trunfos ao longo de sua história. Fundada em 1916, ela foi a primeira a fabricar sapatos com sola de borracha, em 1918. Com a novidade, fez uma campanha dizendo que os sapatos eram tão silenciosos que eram ideais para espiar, ou sneak, o correspondente do verbo em inglês. Graças ao anúncio, até hoje os americanos usam a palavra sneaker para se referir a um tênis. Outro impulso foi quando a Keds apareceu no filme Dirty Dancing (1987), em que a atriz principal, Jennifer Grey dançava usando um par, gerando uma febre mundial de consumo. O pico foi em 1993, quando, só nos Estados Unidos, as vendas alcançaram os US$ 300 milhões. Hoje a Keds se reformulou, adotando um conceito que almeja como público as mulheres na faixa dos 20 anos, antenadas com a moda. Haverá outro grande boom?