Branding Digital: Os riscos na volta da marca Mesbla na internet

Quem é novo provavelmente jamais ouviu falar de Mesbla, mas a marca foi conhecidíssima nos anos 1980, como um grande magazine que vendia de eletrodomésticos a produtos de beleza. E embora ter ficado conhecida na década de 1990 por diversos problemas judiciais e financeiros, que levaram ao encerramentos atividades, continuou nas lembranças de muita gente.

Agora, o dono da marca, Ricardo Mansur, tenta ressuscitar a marca na internet em um acordo com a varejista Mercantil Brasileira. Em matéria da IstoÉ Dinheio, diversos especialistas, incluindo José Roberto Martins, da GlobalBrands, apontam os riscos que envolvem a operação de transição do branding Mesbla de um ambiente offline para um ambiente de branding digital.

Acompanhe alguns trechos abaixo, ou veja a íntegra da matéria no site da revista.

A Mesbla voltou

Conforme Dinheiro antecipou, uma das marcas mais conhecidas do varejo brasileiro renasce com uma loja virtual
Por Adriana Matos, IstoÉ Dinheiro.

Agora é oficial: a Mesbla está de volta. [...] O retorno será no mundo virtual. Nos últimos dias, entrou no ar o endereço eletrônico www.mesbla.com.br. A página, por enquanto, não tem produtos à venda, mas reservou um espaço para que empresas interessadas em fornecer para a Mesbla preencham uma ficha de cadastro. Segundo apurou a reportagem, o novo endereço na internet terá como foco o público feminino das classes A e B. Inicialmente, serão vendidos principalmente acessórios, maquiagens e produtos de decoração para a casa. O site já recebeu propostas de parceria.

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Na avaliação de José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands, a estratégia de focar apenas o público feminino de alta renda é arriscada. “Estão pegando uma marca combalida de rede de departamentos, que vendia de ferramentas a barcos, para transformá-la numa marca de produtos para a mulher“, diz Martins “Para isso dar certo, será preciso gastar muito dinheiro em comunicação.”

Mansur negociou o licenciamento da marca Mesbla para um grupo de executivos do setor varejista, donos de uma empresa chamada Mercantil Brasileira. Essa companhia será a responsável pelos negócios do novo site.
No acordo firmado, o empresário embolsará royalties mensais pelo uso da marca Mesbla – algo que se tornou possível somente após uma longa negociação que exigiu de Mansur muito jogo de cintura e persistência.

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Vai dar certo? Novo site da rede deve focar o público feminino das classes A e B, mas analistas criticam estratégia

[...] a página esteve em funcionamento, durante pouco tempo, para que a Mercantil Brasileira pudesse ter uma ideia do número de acessos ao site. Por enquanto, os internautas acessam apenas a página inicial no endereço eletrônico. Isso porque, para iniciar a venda de produtos, será necessário fechar um volume elevado de contratos de fornecimento com a indústria.

Na prática, esse é o ponto mais delicado do projeto. Quando estava prestes a quebrar, a varejista se envolveu em uma série de pendengas judiciais e precisou renegociar pagamentos com credores. O retorno da Mesbla foi possível porque a marca não foi afetada pelas ações contra a empresa na Justiça.

“Quem vai vender novamente para a rede teria que entender que não está fazendo negócio com Mansur, mas com uma outra empresa do mercado“, diz um especialista em varejo.

Artigo publicado originalmente na revista IstoÉ Dinheiro, edição 629, 22 de Outubro de 2009.