Avaliação de Marcas

A Lei 11.638 é um grande avanço para o tratamento contábil das marcas e demais ativos intangíveis. Embora ela ainda não permita o reconhecimento formal do valor dos ativos intangíveis gerados internamente, existem circunstâncias nas quais essa informação é imprescindível:

• Fusões e aquisições: não é possível vender ou comprar empresas sem conhecer e registrar os fatores de riscos, ameaças e oportunidades das marcas. Como elas normalmente não estão ativadas nos balanços, as pessoas decidem comprar e vender negócios desconhecendo até que ponto as projeções dos fluxos de caixa podem ser logicamente sustentadas através da provável força das marcas, na maioria dos casos o intangível mais valioso.
• Cisões: é muito comum a retirada de sócios de um negócio. Nos casos em que os intangíveis não estejam ativados nos balanços pelo seu valor econômico (frequentemente muito além do valor contábil), o cálculo do valor de reembolso das ações é realizado através dos critérios de mercado ou patrimônio líquido contábil. Os defensores do pensamento clássico defendem que o valor da empresa é o valor do patrimônio líquido contábil, subtraindo-se: gastos pré-operacionais a amortizar, despesas antecipadas e semelhantes. Esses fatores não levam em conta a capacidade de geração de lucros da empresa, e tampouco as oportunidades e riscos de imagem, reputação, credibilidade, alianças comerciais, equipes treinadas, processos, o potencial de extensão de uma marca e o seu preço relativo, dentre outros fatores objetivos e subjetivos de alta relevância.
• Judicial: são cada vez mais comuns as disputas judiciais envolvendo marcas e demais ativos intangíveis. O que normalmente acontece é a designação de um perito judicial para arbitrar um valor para os ativos, além de orientar o juiz quanto aos fatores envolvidos. É certo que existem peritos com grande experiência e conhecimento, mas também o é que seria muito bom contar com uma análise experiente, de mercado a respeito dos fatores distantes dos aspectos contábeis e financeiros dessas análises.

Em nossas pesquisas encontramos cerca de 50 metodologias de avaliação. Portanto, é recomendável que as avaliações financeiras de marcas sejam percebidas como instrumentos relevantes de apoio, seja na determinação do valor justo de uma empresa, ou no esclarecimentos dos riscos, ameaças e oportunidades dos ativos intangíveis.

O valor das marcas publicados em listas é uma providência de marketing de algumas consultorias. As avaliações responsáveis só podem ser sustentadas por laudos consistentes, organizados e capazes de resistir às mais severas críticas técnicas. Fundamentalmente, o laudo deve esclarecer com técnica os seus públicos e oferecer informações confiáveis, o que só é possível se a consultoria demonstrar experiência na avaliação e gestão de ativos intangíveis.